lybs.ru
Нация рождается в войне, иногда - в войне с самой собой. / Андрей Коваль


Книга: ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - Савельев


ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - Савельев

1. ПОНЯТИЕ "МАРКЕТИНГ"
Практически каждый учебник по маркетингу, который написан в странах СНГ и на Западе, начинается с того, что понятие "маркетинг" вошло в научный оборот в начале XX века в США. Оттуда оно постепенно было принято Европой. Причем, первоначально маркетинг был лишь как модное слово, которое использовалось в качестве синонима для определения функции сбыта, которая наряду с производством и финансированием становиться третьей главной функцией в экономической системе организации підприемництва. Однако такому упрощенному представлению о маркетинг не суждена долгая жизнь. Хотя фактор сбыта продолжает играть в нем суттеву роль.

Так, например, в словаре по маркетингу, написанном

І.Центесом, определение маркетинга начинается с того, что его необходимо в первую очередь связывать со сбытом. При этом отмечается, что в экономике, базирующаяся на разделении труда, сбыт означае следующее за производством управление физическим и пространственным перемещением продукта новыми институциональными звеньями, то есть другими деловыми партнерами [1].

Близкое к изложенному понимание маркетинга е наиболее распространенным в литературе СНГ. "Маркетинг (от английского "market" - "рынок"), -пишут Р.Б.Ноздрева i Л.І.Цигичко, - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и економічноі коньюнктуры,конкретных запросов потребителей и ориентацию на них товаров и услуг".[2]. П.С.Зав'ялов пишет, что предприятие которое действует в соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, что відрізняеться от тіеі, которая принята в нашей отечественной практике. В центре внимания стоят не производственные, а сбытовые вопросы. Первым лицом после директора е не главный инженер или главный технолог, а маркетинг-директор - должностное лицо, которое формуе рыночный успех предприятия в условиях конкурентноі борьбы за покупателя.[1]. Определение В.Е.Хруцького состоит в том, что маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследования торгово-збутовоі деятельности предприятия по изучению всех факторов,которые влияют на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производства до потребителя.[2].

Выдвижение на передний план в управлении проблемы сбыта связано со многими вопросами. Среди них ненайважливіше значение имеет то, что в наше время чрезвычайно возросли производственные возможности промышленности, происходит быстрое обновление и расширение асортимеенту продукции, меняется характер спроса на рынке.

В таком смысле маркетинг встречается в любой экономической системе. Однако,в менее развитом виде маркетинг применялся во всех культурно-исторических эпохах человечества. Еще с давних времен зерновые культуры Руси продавались через остров Родос, который был центром посередницькоі деятельности Средиземноморского побережья. Большое количество изготовленных в Родосе амфор свидетельствует о значимости этого порта для торговли вином и оліею. Деловые люди, торговцы могли здесь открывать депозитивні счета в банках и осуществлять оплату методом перевода со счета на счет или чеком.

Наша высшая школа маэ сравнительно небольшой опыт исследования и преподавания маркетинга. Предмет дисциплины пока еще четко не определился. Наиболее характерные черты маркетинга как объекта научного познания могут быть изложены на основе анализа, систематизаціі i обобщений достижений западных научных школ.

В широком смысле под маркетингом представляют отношения людей и институций, которые возникают при зарождении и осуществлении обменных процессов, к которым имеют интерес их участники. В качестве синонімуму для определения этих процессов используется термин "трансакция".

Приведенное формулировка не обмежуе сферу использования маркетинга только материальным производством. По сути речь идет об управлении действиями своего рода разных "действующих лиц", каждый из которых заинтересован в обмене чего-то своего на что-то чужое. При этом каждый что-то віддае, получая одновременно что-то взамен. При такой інтерпретаціі идеи маркетинга распространяются на политику, церковь, театр, объединение граждан и даже брак. Покажем это на примерах.

1. Некоторое коллекционер монет маэ интерес обменять отдельные образцы, которые у него есть в нескольких экземплярах, на те, которых ему не вистарчае. Для этого он должен найти партнера, который маэ нужные ему образцы i відчувае потребность в лишних экземплярах, которые е у коллекционера. Здесь четко выделяются специальные объекты обмена, соответствующие участники этого процесса с присущими им интересами.

2. Интерес политических партий состоит в том, чтобы набрать как можно большее количество голосов. Для этого они во время виборчоі кампании дают обещания, направляют своих представителей на митинги или телепередачи, привлекают прессу. В свою очередь избиратели стремятся выяснить, какая из партий сможет реализовать их интересы. Таким образом, выборы с позиции маркетинга е не что иное как обмен обещаний о представлении интересов в избирательном органе на голоса избирателей.

3. Предприятие производит женские колготы. Оно обеспокоено тем, чтобы выявить наиболее популярные модели. В связи с этим разрабатываются новые образцы, привлекательная упаковка, проводится рекламная кампания в средствах масовоі информации, формируется ценовая политика, выбираются партнеры по продвижении товара на рынке. Здесь передбачаеться обмен "товар-деньги", что также может быть интерпретировано как маркетинг.

Таким образом, маркетинг в пределах предмета своего изучения всегда должен иметь три аспекта: объекты обмена, его участников и их интересы. В центре процесса обмена стоят его участники, между которыми осуществляется обмен. На рис.1 показаны различные товары, среди которых выделяются товары, которые изготовлены в сфере производства как такие, которые имеют узко определенную сферу потребления.

Рис.1. ВИДЫ ТОВАРОВ И БЛАГ [1].

Ключевое значение для маркетинга имеют товары, которые е следствием тіеі или другой деятельности. Они делятся на реальные товары (материальные блага, услуги, права) i номинальные товары (деньги). Под правами, как экономическими результатами понимаются права на результаты геологически-поисковых испытаний, на аренду или лицензии. Другие показатели понятны с самоі таблицы. Однако важно подчеркнуть, что обмен "реальные товары (блага)-деньги" е типичным для всех транзакций, с которыми имеет дело маркетинг.

Хотя "возраст" идеи маркетинга наближаеться к столетнему i е достаточно почтенным, дискусіі вокруг проблемы его сущности не только не утихают, но, напротив, приобретают все больший размах. Прежде всего необходимо отметить, что иногда под сомнение ставится точность определения маркетинга, которую мы взяли за основу, а именно, как отношения людей и институтов, возникающих при зародившиеся и осуществлении обменных процессов.

Во многих публикациях підкреслюеться, что об'ектом науки маркетинг е отношения одного определенного продавца, в которые он вступае с потенциальными и реальными покупателями своеи продукции или услуг. При такой інтерпретаціі редко включаются в маркетинг заготовки, поставки. В лучшем случае они выделяются в самостоятельное направление, для которого используют термин маркетинг поставки.

Большая гамма оттенков мнений наблюдается при характеристике отношений, которые е предметом маркетинга. Х.Штеффентаден приводит результаты анализа более чем 100 определений|1|. Они свидетельствуют о том, что при уточнении аспекта, связанного с направленністю отношений оферента на трансакціі, вырисовываются две линии.

Прежде всего, присутствует попытка дать качественную характеристику отношений. Наиболее часто они представляются как "целенаправленные","оріентовані на клиентов", "систематические", "методические","такие, которые удовлетворяют потребности","концептуальные","последовательные".

С другоі стороны, наблюдается желание найти суттеве в смысле отношений. В связи с этим в оборот включаются такие понятия, как "активность","дии","решение","способы осуществления воздействия".

Вот характерные примеры [1].

"Маркетинг стал метким символом для празднования принциповоі позиции относительно ответственности предприятия, которая может быть списана как непосредственное выполнение рынком решений, которые касаются требований и потребностей потребителей (покупателей)".[2].

"Маркетинг е человеческой деятельностью, которая направлена на удовлетворение потребностей и желаний через обменные процессы".[3].

"Маркетинг проявляется как отражение систематического поиска решений".[4].

Система отношений, которые формируются по поводу реализации продукции и услуг и которые могут быть классифицированы "последовательно", "по оріентаціею на клиентов" или "систематически", должна рассматриваться дифференцированно. При этом можно выделить два подхода. Один из них заключается в попытках формирования такоі системы действий продавца, которая обеспечивает успешное осуществление трансакций, которые предусматриваются. В данном случае речь идет о научную систему методов, которые имеют количественную и качественную определенность.

При втором подходе идея удовлетворения потребностей покупателей сводит науку маркетинг в сферу сугубо социальных наук. Вот примеры подібноі інтерпретаціі. Так, Мефферт рахуе, что "маркетинг есть сознательно оріентованим на рынок руководством всем підприемством или его можно рассматривать как отношения на підприемстві по принятию ориентированных на рынок решений" |1|. Боккер i Томас пишут о политике маркетинга, которая е систематической i оріентованою на сбыт загальнозаводською политикой |2|.

Возвращаясь к первому аспекту i отдавая ему предпочтение, подчеркнем, что наиболее плодотворным е осознание маркетинга как функции предприятия. Она находится в тесной связи с другими функциями глобального порядка (производство, снабжение, финансирование) для обеспечения единоі целеустремленности в деятельности. При этом содержание маркетинга как ориентированных на рынок отношений продавца маэ три главные позиции:

а) получение информации о рынке;

б) определение тех рынков, на которых підприемству е рация выступать в качестве продавца;

в) осуществление влияния на участников рынка.

Работа с информацией о рынках как предмет науки маркетинга в современной литературе виражаеться термином "исследование рынка". Эта сфера деятельности е частичной функцией маркетинга i ii значение на практике очень быстро зростае. Сейчас разработана достаточно обширная система методов и приемов, которая позволяет достаточно глубоко изучать рыночные явления.

Установление ринковоі сферы деятельности предприятия передбачае, что решаются вопросы относительно того, кому и какие предложения целесообразно вынести на рынок, с тем, чтобы они были там приняты. При этом очень важным е правильный выбор рынков сбыта и их последовательное расширение. Поиск такого рода решений составляет стратегию маркетинга.

Наконец, специалистам по маркетингу необходимо постоянно искать решения и осуществлять деятельность,которая направлена прямо и косвенно на участников рынка, в особенности на формирование их спроса. Для этого необходимо выдвигать и обосновывать концепции в отношении объектов, на которые оріентуеться предложение товаров. Особое внимание придиляется организации сервиса для клиентов, ценообразованию, рекламе. Эти формы влияния на участников рынка в литературе получили название инструментов маркетинга. В качестве синонімуму применяется также термин инструменты политики сбыта.

Книга: ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - Савельев

СОДЕРЖАНИЕ

1. ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - Савельев
2. 2.МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА НАУК И В СИСТЕМЕ НАУК
3. 3. МАРКЕТИНГ КАК ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ
4. 4. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА
5. 5. МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
6. 6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
7. ЛИТЕРАТУРА

На предыдущую